Pokalbis su reklamos režisieriumi Joe Pytka

 

Nuotrauka iš svetainės http://www.campaignlive.co.uk/news/1301455/.

Reklama. Kas ji? Ar tai mūsų sąmonę varginantis ir bevertę informaciją teikiantis reiškinys, kuris manipuliuoja mūsų jausmais, protu ir prigimtimi? O gal tai meninė išraiška, neatsiejama nuo globalios visuomenės, atspindinti mūsų mąstymą, norus, gyvenimą ir įpročius? O kas, jei reklamos neįmanoma vienareikšmiškai apibrėžti, nes joje telpa abu šie teiginiai? Į šiuos klausimus padės atsakyti reklamos režisierius Joe Pytka, žmogus, kurio vardas yra neatsiejamas nuo šiuolaikinės reklamos pasaulio.

Kad pasiektų aukštumas, J. Pytka ilgai ir sunkiai dirbo. Jis režisavo daugiau nei  40 „Super Bowl”[1] reklamų. Virš 5000 sukurtų reklamų jam pelnė 3 Amerikos režisierių sąjungos reklamos režisūros apdovanojimus ir 14 nominacijų. Trumpai sunku ir papasakoti, kodėl jis yra laikomas reklamos režisierių režisieriumi. Bet tereikia pamatyti jo sukurtų reklamų sąrašą, kad pradėtum suprasti, jog paveikiausios tavo gyvenime matytos reklamos, galbūt privertusios „įsisukti“ į pamišusį reklamos pasaulį, labai tikėtina, buvo sukurtos būtent J. Pytkos. Siūlome paskaityti interviu su režisieriumi[2].

Jeigu aš Jums duočiau kamerą bei scenarijų ir tuos pačius daiktus įteikčiau dar dešimčiai reklamos režisierių, kuo Jūsų režisūra skirtųsi nuo kitų?

Negaliu to paaiškinti. Kiekvienas režisierius skirtingai mato pateiktą medžiagą. Jei kalbame apie gerus filmų režisierius, visi jie kiekvienam filmui turės savo skirtingą žiūrą ir asmeninę režisavimo filosofiją. Bėgant laikui geri režisieriai pradeda keisti savo filmavimo „filosofijas“, nes jie keičiasi kaip kūrėjai, subręsta, tampa išmintingesni.

Kai analizuoji, pavyzdžiui, per 30 metų sukurtus Džono Fordo (John Ford) filmus, pastebi, kad jie nepaprastai smarkiai keitėsi. Su laiku jie tapo daug ciniškesni, keitėsi pozicija politiniais klausimais. Kiekvienas kūrėjas individualiai suvokia techniką ir ją vizualiai pateikia skirtingai. Kai kurie žmonės savo technika užgožia idėjas. Aš mėgstu, kai pati idėja sufleruoja filmavimo techniką. Daug žmonių turi tam tikrą stilių ir jį visur „kiša“. Man tai asocijuojasi su tingumu ir per daug komerciniu požiūriu į savo darbą. Visada maniau, kad reklama privalo būti įkvepianti kaip paveikslas arba skulptūra.

Kokie reklamos kūrimo procese dalyvaujančių žmonių veiksmai Jus labiausiai erzina?

Galutinis reklamos produktas būna patikėtas man, todėl aš visada sprendžiu problemas, iškilusias filmavimo metu. Jei aš kažko nežinau, vadinasi, laiku man apie tai nebuvo pasakyta. Didžiausia problema filmuojant iškyla tada, kai besifilmuojantys žmonės aiškiai nesuvokia savo tikslo. Mano geras draugas (jis anksčiau buvo Airijos kariuomenės kapitonas) mėgsta sakyti: „Kad laimėtum mūšį, turi turėti aiškų siekį.“ Daugybę kartų per vėlai žmonės ateidavo man pasakyti, kad mes galime arba negalime kažko padaryti dėl tam tikrų priežasčių. Tai mane pykdydavo ir erzindavo, nes visada būna nustatyti laiko terminai ir išlaidos, kurių negalima viršyti. Nepamirškime, reklamos kūrimas – brangus procesas. Be to, aš tiesiog nenoriu savo kūrybinės energijos naudoti kažkam, kas yra nereikšminga vien dėl to, kad kažkas nesugebėjo atlikti savo užduoties.

Reklamos kūrimo procesui svarbus yra spontaniškumas. Sakyčiau, kad 60–70 % filmavimo laiko reikia daryti nustatytą darbą ir apie 30 % laiko reikia pasilikti bandymams tam, kad reklama būtų geresnė nei planuota, vientisa ir užbaigta. 

Nuotrauka iš svetainės http://asmarterplanet.com/mobile-enterprise/files/ibm-mobile-joe-pykta.png.

Kokias didžiausias reklamos tekstų kūrėjų klaidas Jūs pastebite?

Scenarijaus silpniausia vieta dažniausiai yra dialogai. Jie ne visada būna realistiški. Tik vienas kitas tekstų rašytojas gali sukurti gerus dialogus ne tik reklamose, bet ir komiksuose.

Sunku priversti žmones reklamose ir natūraliai kalbėti. Dažniausiai šias problemas išsprendžiame filmuodami reklamą arba prieš filmavimą: pakeičiame dialogus arba leidžiame juos supaprastinti patiems aktoriams. Beveik visada mūsų klientai reklamoje nori pasakyti daug sudėtingos informacijos, o daugelis rašytojų linkę visą informaciją atskleisti tik verbaliai (pasakyti žodžiais). Mano darbas – išgryninti dialogus ir padaryti taip, kad jie skambėtų natūraliai. 

Jūs esate ir dailininkas, tiesa?

Iš tikrųjų lankiau meno mokyklą, nes norėjau tapti dailininku Pitsburge (JAV). Tačiau aš niekada iki galo nebuvau tam atsidavęs.

Teko girdėti, kad Jūs daug paaukojote VCU Reklamos akademijos stipendijų fondui[3]. Ką Jūs manote apie Riką Boiką (Rick Boyko) ir jo darbą su studentais?

Ilgą laiką reklama buvo tiesiog spausdinama arba transliuojama televizijoje. Įvykus komunikacijos revoliucijai, reklama tapo daug sudėtingesnė ir platinama daugiausia internete. Šiuolaikinėje reklamoje yra daugiau laisvės ir daugiau potencialo laužyti taisykles.

Daug jaunų žmonių nustojo kreipti dėmesį į televiziją. Jų manymu, tai „paika“ medija. Todėl Rikas (Rick), manau, elgiasi teisingai, bandydamas pakeisti būsimos reklamos kartos požiūrį į reklamą. 

Nuotrauka iš svetainės http://looneytunes.wikia.com/wiki/Joe_Pytka?file=Joepytkadirector.jpg.

  
Jei rytoj taptumėte mokytoju, ko mokytumėte jaunuosius kūrėjus?

Aš nesu reklamos specialistas. Aš – režisierius. Negaliu mokyti taip, kaip tai sugeba daryti Rikas. Aš reklamos idėjų nekuriu, mano darbas – „pagamintas” idėjas surežisuoti. Viskas, ką aš galiu padaryti, – tai patikslinti idėją. Atlikdamas savo darbą, aš tiesiog turiu įsitikinti, ar iki galo pats suvokiu, ką norima pasakyti reklama. Taip pat turiu apgalvoti, ar panaudodamas savo kompetenciją galiu idėją įgyvendinti, patobulinti kai kuriuos aspektus. Taigi aš negalėčiau patarinėti žmonėms reklamos idėjos lygmenyje. Aš išmanau filmavimo subtilybes ir galiu suteikti žinių apie tai, kaip turėtų atrodyti dokumentinis filmas ar komercinė reklama. 

Vienintelė koncepcija, kurią taikau kūrybinėms medijoms, yra ši: norėdamas kurti reklamas, tu turi būti susipažinęs su kitomis meno formomis, pavyzdžiui, literatūra, teatru, tapyba ir muzika. Jie visi komercinėje (ir ne tik) reklamoje persipina. Be to, niekada nežinai, kas tave įkvėps šį kartą. Aš patarčiau domėtis menu tiek, kiek įmanoma ir turbūt gamtos mokslais, nes jie taip pat gali būti pritaikomi technologijose. Aš visada maniau, kad reklama turi siekį būti tokia kūrybiška kaip tapyba arba skulptūrų lipdymo menas.

Iš anglų kalbos vertė Viktorija Bendaravičiūtė

---

[1] Tai viena iš populiariausių futbolo programų Amerikos televizijos istorijoje. Rungtynių transliaciją 2011 m. prie televizorių ekranų stebėjo 111 milijonų žiūrovų. 2013 m. 30 s trukmės reklama per rungtynes vidutiniškai kainavo apie 4 milijonus dolerių.

[2] Interviu originalo kalba http://ihaveanidea.org/creatives/2005/03/14/joe-pytka/.

[3] VCU – Virginia Commonwealth University. Daugiau informacijos galima rasti adresu http://brandcenter.vcu.edu/.