„Kavos ir žaidimų!“

Agnė Zakaravičiūtė. Nuotrauka iš asmeninio albumo.

Reklama... Reklama? Reklama! Šį žodį galime ištarti įvairiomis intonacijomis. Viskas priklauso nuo to, kaip mes reaguojame į pačią reklamą. Esame jai abejingi? Gal ji mus erzina ar mes jos nesuprantame? O gal ja žavimės? Neatsitiktinai žymi Lietuvos kalbininkė Irena Smetonienė savo monografiją, kurioje aprašo reklamos reiškinį, ir pavadino tokiu skambiu pavadinimu „Reklama... Reklama? Reklama!“.

Kartą parsinešusi nemažą pluoštą maisto produktus išbandyti siūlančių reklamų, kurios, noriu aš to ar ne, vis tiek pateko į mano, kaip tikriausiai ir į kitų mano kaimynų, pašto dėžutę, susimąsčiau. Kas slepiasi už tokio galingo žmonių įtikinėjimo įrankio kaip reklama (kad reklama yra paveiki, rodo dideli jos mastai ir būdai, kuriais ji „prasibrauna“ iki mūsų)? O slypi tikriausiai žūtbūtinis noras įveikti konkurentus ir, žinoma, kuo daugiau parduoti. Įdomu, kokiais būdais to siekiama?

Pasirodo, reklamos kūrėjai formuoja tam tikras vertybines nuostatas priskirdami jas reklamuojamam produktui. O jei kuri nors šiandieniniam žmogui svarbi vertybė yra priskiriama produktui, tai mums būtinai norėsis jį ir įsigyti. Pavyzdžiui, vienoje riešutų reklamoje sakoma: „...išsirink skaniausią!“, „Planuok geriausią savo laisvalaikį...“ Įdomus ir reklamos vaizdas: riešutų pakuotės slepia nuogų merginų kūnus, fone matomi vaizdai iš vakarėlio. Ši reklama mums tarsi diktuoja: „Valgyk ir pramogauk!“ Malonumas valgyti ir malonumas pramogauti, netgi seksualinis malonumas reklamoje pateikiami kaip svarbiausios vertybės, kurias reikėtų puoselėti, jomis gyventi. Tokio pobūdžio reklama yra palanki terpė klestėti hedonistinėms vertybėms.

„Panem et circenses!“ („Duonos ir žaidimų“)! – šaukdavo senovės romėnų tauta, Koliziejuje susirinkusi pasižiūrėti gladiatorių kovų, dažnai pasibaigdavusių kruvinomis žudynėmis. Anuomet imperatorius, norėdamas išlaikyti valdžią savo rankose, turėjo patenkinti susirinkusios minios troškimus: duoti maisto ir pramogų. Ar neatrodo, kad XXI amžiaus reklaminiuose tekstuose atkartojamas dar Antikoje gimęs malonumų kaip didžiausio gėrio įsivaizdavimo archetipas? O reklamos užsakovas, norėdamas padidinti savo pelną, kaip Romos imperatorius renkasi lengviausią pirkėjų valdymo būdą? Ne veltui sakoma, kad užrašytos Antikos laikotarpiu gyvenusių žmonių patirtys tapo palikimu visoms vėlesnėms kartoms. O reklamų kūrėjams siekiant gero ir greito rezultato belieka pasitelkti jau seniai žmonijos pastebėtas ir išbandytas gudrybes, jas patobulinti ir pritaikyti šiandieniniams poreikiams.

Įvairios posakio „Duonos ir žaidimų!“ transformacijos labai populiarios maisto produktų reklamose: dažnai yra siūloma dalyvauti loterijoje ir laimėti įvairių prizų, o kartais įsigijus prekę, jau iš karto būname kažkuo apdovanojami. Svarbiausia – kuo daugiau vartoti ir linksmintis. Štai kavos reklamoje senovės romėnų šūkis „Duonos ir žaidimų!“ perkeičiamas į šūkį „Kavos ir žaidimų!“ Mat mums, pirkėjams, siūloma ne tik įsigyti ir mėgautis skania kava, bet ir dalyvauti žaidime ir galbūt laimėti dekoruotus indus kavai laikyti. O kas, jei šiuo metu mums kavos pirkti tiesiog nereikia? Bet kaipgi nepasinaudojus galimybe dalyvauti žaidime? Neišeina. Juk vilioja malonumas žaisti. O žaisti galėsime tik nusipirkę kavos (ir net ne vieną pakuotę). Tad perkame.

Reklamų kūrėjų meniniai sprendimai ir pasitelkiamos įtikinėjimo technikos žavi ir kviečia pasinerti į svaigų reklamos pasaulį. Iš tyrėjos pozicijos analizuoti reklamos tekstą ir vaizdą yra be galo įdomu. Vis dėlto patį vartotoją reklamose deklaruojamos hedonistinės vertybės gali šiek tiek gąsdinti ir versti klausti: ar aš vis dar toje Antikos šaukiančiųjų minioje ir kiek mūsų vis dar ten?

Kita vertus, gal ne reklama (ar bent ne ji viena) formuoja mūsų vertybes, gal ji tik atspindi ir pasitelkia savo naudai jau nuo amžių pradžios žinomas gudrybes?

Agnė Zakaravičiūtė
Žurnalas „Ateitis“, Nr. 8